【一键get】寒冬下的增长困境,大数据能发挥多大作用

中国染料网 2019-08-13

       资本寒冬的话题说了两年,但是今年终于进入了极寒,整个市场上不仅机构募资遇阻,创业公司融资艰难,就连OfO这样的资本宠儿近日也面临着退押金的压力,美团这样的明星公司也遭遇着裁员风波,还有一大批中小企业更是面临着倒闭的风险。

       而另一个事实是,随着最近几年移动互联网流量红利的逐渐消失,获客成本的增加,移动互联网用户增长也越来越难。对于大部分公司来说,今年这个冬天不好过。

为什么增长越来越难

       眼看年底了,对于互联网公司的运营来说,面对远远还没完成的KPI,也是很犯愁。

       近日,趣头条财报显示,它每获取一位新用户的成本已经从2016年的14元上升至2018年第三季度的105元,增长了近8倍。这还只是内容行业,而对于电商或者金融行业来说,成本就更高了。

       对于“用户增长”这件事,过去并不是什么难事,在媒体上投广告、找渠道、买流量,再不济到线下做地推,只要资金充足就可以搞定用户,但现在似乎这一套不管用了。

       首先,移动互联网细分化带来了用户分流。随着智能手机带来的移动互联网普及和渗透,移动应用变得越来越垂直聚焦,除了微信、QQ、支付宝这样的头部聚合平台,互联网用户都被分流到了不同的应用,相应地流量也是如此。

       其次,移动应用获取用户的成本在不断增加。互联网用户被细分化后,对已有产品产生了一定忠诚度,新的应用获取用户的成本就会相应提高。

       再次,过去粗放式的获客方式转化效果很差。移动应用获取新用户的目的一定是为了能形成转化,但是过去粗放的获客方式,带来的并不是精准用户,形成的有效转化就会大打折扣。

       对于互联网运营来说,面对流量红利消失、获客成本增加、传统获客方式不再管用,又该如何做产品运营?

增长走向精细化

       面对普遍存在的增长困境,很多互联网公司选择的策略是盘活存量、做优增量,也就是想办法怎么开源节流地精细化运营,以及用最小的成本获取较大的增长,然后让自己存活下来。

       现在国内关于“增长黑客”的概念很热,APP运营者都在寻求运用技术的方式来获得增长,实现精细化运营。其中随着大数据越来越被广泛应用及认可,大数据在用户精细化运营上也开始显现出重要作用。比如现在大数据已经广泛应用到用户拉新、内容智能推荐、智能营销等方向,可以实现低成本、高效率的精细化运营。

      互联网运营人员每天都会接触大量的数据,包括用户属性、活跃度等数据,可能以前没有意识到挖掘这些数据的价值,或者意识到了却没有能力以及没有合适的工具去做数据处理和分析。同时,很多公司自有的数据也会有很多局限性,比如用户画像的标签数据维度不够丰富,用户的数据广度不够。

       因此对于大部分互联网公司来说,最可行的方案就是与第三方数据服务公司合作,来帮助自己扩充数据体量和维度,挖掘数据价值。通过第三方大数据能够帮助APP进行产品优化和用户分层管理,真正实现精细化运营。

数据如何驱动用户增长

       APP运营者在实现精细化运营的过程,一个很关键指标就是用户增长。目前市场上有很多第三方大数据公司在尝试用数据驱动用户增长。其中大数据服务商个推提出了“用数据驱动用户生命周期管理”的理念,主要以用户为中心,在用户生命周期的不同阶段深入挖掘用户的需求,做针对性地精细化运营,来提升用户运营的效益。

       用户生命周期一般会经历获客期、成长期、成熟期,以及到衰退期和流失期,在不同的阶段有不同的特点。

       在用户的整个生命周期中,获客期能够精准吸引优质用户,衰退期能够定向唤醒高价值用户群体,是驱动APP增长的关键因素。因此个推针对性地推出了用户拉新产品“云发”和用户促活产品“个启”,来帮助APP实现用户增长。

拉新不在多,而在精

       APP获客的手段无非就是渠道、社交以及广告。传统粗放型的获客方式往往是花了钱,带来的用户却并不精准,而且流失风险很大。

       最近几年电商比较喜欢“社交裂变”的方式来获客,可能在短时间内聚集大量人群参与活动,但大部分人群可能只是薅羊毛或者好奇心态的一次性参与,真正有购买意愿甚至成为忠实用户的很少。

       而大部分APP还是希望能够控制成本,精准获客,最终形成有效的转化。个推旗下的用户拉新产品“云发”提供的解决方案,是通过数据和技术来做精准拉新,帮助APP实现低成本全渠道获客。

      “云发”可以基于个推DMP数据管理平台的海量数据和丰富的标签体系帮助APP精准定向目标人群;同时可以通过“look-alike”等模型,找到相类似的群体帮助APP进行扩量,找到更多的目标用户;最后通过“云发”丰富的媒体资源,将目标用户感兴趣的内容送达,从而实现APP精准获客。

       这种用户增长方式的优势主要体现在,通过数据模型就可以找到相似精准人群,然后可以全渠道去扩量,相比粗放型的获客方式,精准度会更高,成本会降低不少。

       同时“云发”还可以帮助APP分析新客渠道质量,验证新获取的用户是不是想要的人群,防止流量作弊,更精准优质地获客,避免了无效地投入。

促活不在活,而在转化

       当APP发现某些用户不经常活跃,或者已经是沉默用户后,就需要想办法去唤醒。个推旗下的用户促活产品“个启”依托个推DMP全面的数据维度和科学的建模能力,可以对流量发生场景及场景背后的用户行为进行深入洞察,帮助APP精准识别不同程度的非活跃用户。同时“个启”可以帮助APP智能匹配合适的媒体,在合适的时间把合适的内容展现给合适的目标人群,提高用户的活跃度。

       基于对非活跃用户的APP使用偏好、历史行为及用户使用场景等特征的分析,“个启”将沉默用户细分为:高价值活跃用户、高价值沉默用户、低价值活跃用户以及低价值沉默用户。

       就像对于共享单车来说,当一个用户不再使用其APP时,该APP需要对该用户进行行为特征的动态分析,深度挖掘其不再使用自己APP的原因,是单纯不再骑车、不想交押金,还是流向其他产品,需要根据不同的情况提出不同的解决方案。

       对于高价值沉默用户,是APP重点运营的对象,“个启”可以根据高价值用户特点筛选出特定的标签,尝试分析沉默原因,再帮助APP做针对性唤醒。

       对于高价值活跃和低价值活跃这两类用户,“个启”也可以结合用户特征进行不同形式的活动营销,帮助APP针对性地进行促活。对于尝试各种方式都无法唤醒的用户,“个启”通过多维度数据可以分析出这已经是“低价值沉默用户”,可建议APP应该放弃对其进行活动营销,帮助APP即时止损,节省运营成本。

       对于APP来说,促进活跃并不是最终目的,形成最后的转化才是想要的结果。至于这种转化可以是最终达成交易或者付费,也可以是利用老用户来带动新用户增长,把新用户培养成忠诚用户,实现更大的增长。

        用户增长,不是一蹴而就的,需要运营人不断地创新和实验。

       数据驱动增长,也不是万能的,还需要大数据公司不断挖掘其背后的价值。

        显然,大数据时代,数据增能已成为互联网产品运营必备的技能,可以用来克服寒冬的冷峻以及摆脱增长困境。


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