设计定输赢!乔布斯早就用事实证明,他是对的!

市场导报 2019-10-16

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在过去的几年里,设计思维在商业世界中迅速发展起来。像苹果、谷歌、HBO、三星(Samsung)、世界银行(world Bank)和通用电气(General electric)等一些全球领先品牌,都将设计思维作为优化产品创新的一种手段。时代在改变,销售周期变得越来越复杂,客户要求更个性化的体验。如果你是一名销售代表,你需要提升自己,变得更有创意。销售团队正在认识到将设计思维方法融入日常活动的价值。

  作者|田田

编辑|苏芒

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在过去的几年里,设计思维在商业世界中迅速发展起来。像苹果、谷歌、HBO、三星(Samsung)、世界银行(world Bank)和通用电气(General electric)等一些全球领先品牌,都将设计思维作为优化产品创新的一种手段。设计思维的核心是一种创造性解决问题的方法。与分析性思维(即分解思想)形成鲜明对比的是:设计性思维(即建立思想)。

虽然设计思维已经在产品开发团队中根深蒂固,但它还没有在销售团队中站稳脚跟。以常规活动为特征的传统销售方法往往与支撑设计思维的迭代方法不一致。

时代在改变。销售周期变得越来越复杂,客户要求更个性化的体验。如果你是一名销售代表,你需要提升自己,变得更有创意。销售团队已经认识到将设计思维方法融入日常活动的价值。例如,Salesforce的销售团队在其销售发现过程中采用了设计思维,从而实现了100%的收入增长。是时候让销售团队更广泛地认识到设计思维的价值了。

斯坦福大学哈斯普拉特纳设计学院,俗称 d.school。这是一所一流的设计思维机构,诞生了Pulse News Reader这样的瑰宝。Pulse News Reader是一家新闻聚合商,在苹果的应用程序名人堂(App Hall of Fame)中占有一席之地。 d.school的五阶段设计思维模式直接适用于销售团队:

1

同理心


同理心是设计思维的核心。同理心既包括一个认知维度——从另一个人的角度看问题的能力——也包括一个情感维度——与一个人建立关系并与他们建立情感联系的能力。

同理心在销售中的重要性怎么强调都不为过。同理心是销售成功的关键预测因素。发表在《营销理论与实践杂志》上的一项突破性研究发现,同理心与购买者的信任水平以及满意度之间存在着很强的正相关关系。在我们目前的销售环境中,只有3%的买家信任销售代表——信誉较差的职业包括汽车销售、政治活动和游说——卖方信任供不应求。

同理心在销售过程中尤其重要,因为它鼓励信息共享。研究发现,根据购买者的说法,销售人员创造积极销售体验的首要方法是倾听他们的需求。当我们拥有如此多的信息和数据,以及大量的人工智能和机器学习解决方案时,我们很容易认为自己了解买家的一切。首先要站在客户的立场上,倾听他们真正关心的是什么,什么是最重要的。

2

定义


定义阶段的目标是形成一个问题陈述,或者用设计思维的话说,一个观点。销售人员往往在对顾客的需求产生同理心之前就对问题下了定义。结果就是解决方案销售。解决方案销售早已过时。至少50%的销售代表的潜在客户不适合他们的产品。只有明确购买者的问题,销售人员才能确定是否存在有利可图的合适人选。

定义阶段包括问很多问题。也许与普遍的看法相反,这种对提问的关注并没有损害销售谈话,反而增强了它。根据对519000个发现电话的分析,销售代表问买家的问题的数量和他/她成功的可能性之间有明显的关系。

3

设想


设想阶段开启了设计思维的真正潜力,尤其是在销售的背景下。这是焦点从问题识别转移到解决方案生成的时候。这跟量有关——生成各种可能的解决方案,不一定是最终的解决方案。它涉及到超越显而易见的事物的思考,必然需要大量的创造力。我怎样才能制作出一份特别适合我买家的礼物呢?

虽然在销售中经常被忽视,但创造力对销售来说是必不可少的,也是成功的关键因素。欧洲知名商学院阿斯顿商学院(Aston Business School)的研究显示,创意更强的销售专业人士创造的销售额高于创意不那么强的同行。Adobe的另一项研究发现,在收入增长方面,培养创造力的公司比其他公司高出3.5倍。

在为客户的问题制定解决方案时,销售代表必须深入挖掘他们的创意源泉。你怎样才能构思出一个能引起顾客强烈情感共鸣的推销方案呢?你应该让公司高层内外的哪些决策者参与进来?如果客户销售的是免费或廉价的产品或服务,那么就试用一下。阅读客户社区论坛和评论。站在客户的立场上不要放松。只有接受这些类型的活动,创意才能得到优化。

4

原型


设计思维过程的第四个阶段是原型化——开发更多的可扩展和可伸缩的解决方案。原型不应该在黑盒中完成,否则你肯定会失去动力。原型开发是在发现联系方式之后与客户进行更直接对话的机会。最有效的销售代表将让来自客户组织的倡导者和其他分支机构参与到原型设计的过程中来,并与他们一起审查想法。让不相干的涉众参与到解决方案过程中,会让他们觉得自己受到重视,并投入到最终解决方案中去。

5

测试


设计思维过程的最后阶段是测试最终的产品。这必然涉及向所有关键的利益相关者公布完整的计划。在测试阶段,销售人员需要有策略,将自己视为与客户在同一个团队中。他们应该使用协作的词汇和短语——像“我们”和“在一起”这样的词汇。“你对我们”的心态是危险的。研究表明,与表现不佳的销售人员相比,表现优秀的销售人员使用协作性词汇和短语的可能性要高出10倍。

Forrester预测,到2020年,美国B2B销售代表将有100万人失业。销售人员再也不能依靠所谓的可靠的方法。近六成的销售人员表示,当他们发现什么对自己有效时,他们不会做出改变。在一个每个客户都渴望个性化销售需求的世界里,这种心态是有问题的。设计思维——尤其适合于解决定义模糊的问题——是与客户建立真正联系并在整个销售过程中吸引他们的关键。这是销售成功的关键。


(完)



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