互联网行业设计研究-广告篇

中国青年网 2020-01-15

前言

  • 今天学习研究的互联网行业是互联网广告。广告作为一门由来已久的产业,依托着媒介而不断发展。“有媒介就有广告”,互联网作为第四媒体,自然也承载着广告的展示。

  • 任何广告都是内容与形式的结合。任何广告都为了展示产品,连接商业服务与用户,促进商业转化。互联网广告亦如是。


文章目录提纲

  • PART1 互联网广告历史

  • PART2 现有互联网广告形式

  • PART3 互联网广告用户行为:1、媒介习惯 / 2、态度偏好 / 3、移动端行为

  • PART4 互联网广告设计:1、形式设计 / 2、内容设计



PART1  互联网广告历史

互联网广告以互联网作为载体,它的发展自然跟随着互联网发展而发展。目前业界认可的互联网发展分为1.0时代、2.0时代、3.0时代、4.0时代。而广告也随着时代的改变而改变。

  1. 1990—2000年,web 1.0(Web,网,作用:连接知识),主要包括网页搜索引擎、网站、数据库、文件服务器等。

  2. 2000—2010年,web 2.0 (Scocial web,社会网,作用:连接知识)引入了社区、RSS、Wiki、社会化书签、社会化网络等概念。

  3. 2005—2020年,web 3.0(Sementic web,语义网,作用:连接知识),由本体、语义查询、人工智能、智能代理、知识结点、语义知识管理等构成。

  4. 2015—2030年,web 4.0(ubiquitous,无所不在的网,作用:连接情报),具体内容还不大清除,我想web 4.0的含义关键在于它在任何时候、任何地方能够提供给你任何需要的东西。


1、web1.0时代:单一的广告形式

web1.0时代网站&广告

最大特点:流量为王

  • 用户是通过浏览器来获取信息,其盈利都基于一个共通点,即巨大的点击流量。如早期的新浪,网易,搜狐,hao123等。

  • 广告的核心价值是广告位。好的广告位流量大、点击率高,在展示效果上要比差的广告位好得多。


广告形式:单一形式

  • 此时的互联网广告受限于网速,表现形式相对单一,主要由文字和图片构成。


2、web2.0时代:社交媒体崛起;更多样广告形式

随着社交网络与自媒体的兴起,在这个阶段,各种UGC社交平台与自媒体应运而生,广告的核心价值开始由形式为导向转变为关系为导向。

web2.0时代网站&广告

最大特点:UGC产生,社交媒体成重要载体

  • 随着社交网络与自媒体的兴起。在这个阶段,各种UGC社交平台与自媒体应运而生,越来越多的群体与个体演化为优势资源,成为了互联网广告的绝佳载体,广告的核心价值开始由形式为导向转变为关系为导向。

  • 用户既是网站内容的浏览者,也是网站内容的制造者。2.0技术已经不是网站核心,而是把网站变化成为以用户为核心的平台,例如博客、P2P下载、社区、WIKI百科等。

  • 这个时代开始出现软文等新型广告形式。广告渠道也从门户慢慢转向社交网站、社区、社群。


广告形式:多种形式;广告内容更重要

  • 富媒体时代宣告来临,流媒体、FLASH、视频开始崛起,其价值核心开始以广告位向内容形式为中心转移。

  • 广告形式的多元化也在一定程度上决定了价格,同样一则广告,选择不同的内容模式,其效果可能是天差地别。



3、web3.0时代:更丰富的内容与形式;更智能的广告

web3.0时代网站&广告

最大特点:①广告形式更加丰富、内容更加深挖;

  • Web3.0最大的特点在于移动时代的来临,移动端广告崛起,带动了更多的形式,我们俗称的h5广告就是其中的一种。

  • 此时内容也往情感化方向深挖。比如几款爆款h5,都是在内容上进行情感化设计,触动用户主动传播。


最大特点:②更加智能的广告

  • 逐渐由资源密集型演变为了技术密集型。这个时代最重要的特点是,信息是智能流动的,广告作为信息传递的媒介,也变得更加智能。阿里鲁班系统“千人千面”就是一个很好的例子。



4、web4.0时代广告:大数据广告

这个时代行业内会有不同意见,有的人说web3.0已经结束,迎来了AI智能;也有人说现在还是web3.0时代。

但是无论何种意见,当今的广告一定是往最智能的方向发展的。LBS广告、精准推荐……这些都是基于大数据而实现。




PART2 现有互联网广告形式

广告形式可以分成4大类(不区分终端):常规展示类广告;搜索广告;社交广告;原生广告。


1、常规展示类广告

1.1 图文类广告

如焦点图(banner)

焦点图广告

如文字链、button广告等

文字链、按钮广告

1.2富媒体广告

富媒体广告主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形式。通常有很强的沉浸感和交互体验。

富媒体广告

1.3视频贴片广告

指在网络视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、 FLASH等广告。 区分为前插、中插。

视频贴片广告


2、搜索广告:关键词

百度、谷歌就是这方面的龙头大哥。当用户搜索到广告主投放的关键词时,相应的广告就会展示(关键词有多个用户购买时,根据竞价排名原则展示),并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费,无点击不收费。

搜索广告


3、社交广告

社交媒体,如微博,微信上发布内容,活动等。这类会淹没在社交媒体的信息流中。

社交广告


4、原生广告

也称内容广告,如信息流广告,内容植入(软文)等。

原生广告




PART3 互联网广告用户行为

1、媒介习惯

根据艾瑞2015年12月网络广告调研数据显示:

  1. 超七成网民在“购物类网站”、“搜索引擎”、“综合门户网站”以及“视频网站”时最常关注广告,占比分别为79.3%、73.8%、73.3%与70.8%

  2. 2015年中国网民在“购物类网站”、“综合门户网站”、“搜索引擎”和“视频网站”点击广告最多,占比分别为61.7%、51.4%、 50.7%与47.3%。

  3. 用户关注和点击保持一致。


客户端广告、电商广告占比突出,增速较大

在不同广告形式中,2015年中国网民接触得最多的是“客户端广告(如开屏广告)”、“电商网站搜索结果中的广告”、“搜索引擎搜索结果中展现的广告”,接触占比均超过50%。


2、态度偏好

广告内容及创意是吸引网民注意的首要因素。

用户调研结果显示,在2015年最吸引中国网民的广告展现因素中:

  1. “广告内容及创意”是最首要的因素,占比为61.6%,远远超过占比38.4%的“广告展现形式”因素;

  2. 而广告投放时机、广告位置、广告出现频次和广告尺寸对网民的影响较小。


最吸引网民点击的仍是产品性能本身

促使用户点击网络广告的因素中,“广告介绍的产品性能吸引人”占据首位,占比36.5%。


近七成用户理性看待网络广告,接受度仍有较大提升空间

从中国网民对网络广告的总体态度来看,接受度较高、一般和较低的分布大致为4:3:3,整体来看接受度还有较大提升空间。


3、移动端行为

网民用移动设备购物与聊天时最常点击广告

2015年中国网民在移动场景下,“购物”时点击移动端广告最多,占比为37.5%,其次是“和朋友聊天”,占比为34.7%。




PART4 互联网广告设计

广告是形式与内容的结合。采用怎样的形式与内容能让用户更能接受?之前写过一篇文章:浅析功能化设计与互联网广告转化率。基于我们几位小伙伴的研究所得。



参考资料

吴军《浪潮之巅》

艾瑞《互联网广告洞察》

艾瑞《2015互联网广告研究报告》


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